Os navegadores web dominantes iniciaram uma transformação estrutural no ecossistema digital que redefine as bases do rastreamento de usuários e a coleta de dados pessoais.
A progressiva eliminação dos cookies de terceiros representa mais que uma mudança técnica: marca a consolidação de uma nova ordem regulatória e ética em torno da privacidade online.
Historicamente, os cookies funcionaram como mecanismo invisível de rastreamento comportamental. Armazenados nos dispositivos dos usuários, esses pequenos arquivos permitiam que empresas de publicidade monitorassem atividades em múltiplos sites, construindo perfis detalhados de preferências e hábitos de navegação.
Essa prática, essencial para o modelo de negócio baseado em publicidade direcionada, tornou-se insustentável diante da crescente pressão por transparência e proteção de dados.
A pressão regulatória emergiu de múltiplas frentes. Na Europa, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) estabeleceu padrões rigorosos em 2018, exigindo consentimento explícito para rastreamento. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), sancionada em 2018 e em vigor desde 2020, implementou framework similar, embora com características próprias.
Nos Estados Unidos, a California Consumer Privacy Act (CCPA) criou precedente de proteção em nível estadual. Essa convergência regulatória sinalizou aos gigantes tecnológicos que a continuação do modelo anterior seria progressivamente insustentável.
Em 2020, o Google anunciou ambiciosamente o fim dos cookies de terceiros no Chrome, seu navegador que domina mais de 60% do mercado global. A promessa inicial era implementar a mudança até 2024. Porém, após anos de adiamentos, o Google surpreendentemente reverteu sua posição em abril de 2025, comunicando que manteria os cookies de terceiros no Chrome indefinidamente.
Simultaneamente, em outubro de 2025, o Google oficializou o encerramento do Privacy Sandbox, sua iniciativa para substituir cookies com tecnologias menos intrusivas, aposentando APIs como Topics, Attribution Reporting e Protected Audience.
Essa reviravolta não elimina a tendência maior em favor da privacidade. Navegadores concorrentes já implementaram restrições significativas. Firefox e Safari bloqueiam cookies de terceiros por padrão desde anos anteriores.
O Chrome, por sua vez, continua bloqueando essas cookies no modo anônimo e iniciou limitações ao acesso direto aos endereços IP dos usuários em 2025. A realidade prática é que o rastreamento cross-site baseado em cookies torna-se cada vez mais fragmentado e limitado.
O impacto dessa transformação no marketing digital é profundo. Campanhas publicitárias que dependiam de identificação precisa de públicos-alvo através de comportamento navegacional enfrentam incerteza operacional.
A segmentação de audiências, antes realizada mediante agregação de dados de terceiros, exige recalibragem completa. Profissionais de marketing relatam que menos da metade das organizações desenvolveu estratégias estruturadas para um futuro pós-cookies.
A transição aponta para a centralidade dos dados próprios da organização, conhecidos como first-party data. Diferentemente dos cookies de terceiros, coletados por intermediários sem relacionamento direto com o usuário, o first-party data consiste em informações obtidas pela própria empresa através de seus canais: sites, aplicativos, sistemas de CRM e redes sociais.
Essa informação é coletada diretamente com consentimento do usuário, oferecendo qualidade, confiabilidade e conformidade regulatória superiores.
O valor estratégico do first-party data transcende a conformidade legal. Dados coletados diretamente refletem comportamento verificado e intenções genuínas dos clientes.
Permitindo personalização mais precisa, segmentação sofisticada de públicos e medição de desempenho de campanhas com acurácia maior. Organizações que constroem sistemas robustos de captura, integração e análise de dados próprios conquistam vantagem competitiva sustentável.
O segundo-party data emerge como oportunidade complementar. Representa o compartilhamento consensual entre organizações parceiras de seus respectivos dados próprios, sem intermediários e com regras claras de consentimento.
Essa modalidade preserva privacidade enquanto amplia espectro informacional disponível para decisões estratégicas.
As regulamentações de proteção de dados constituem força motriz fundamental dessa transformação. A LGPD brasileira, alinhada aos princípios europeus, exige que dados pessoais sejam coletados com base legal explícita, frequentemente consentimento informado.
A falta de conformidade expõe organizações a multas significativas e responsabilidade civil. O reconhecimento de adequação da LGPD pela União Europeia, em processo avançado em 2025, reforça a harmonização internacional dos padrões de proteção de dados.
Para organizações digitais, a adaptação demanda reconfiguração operacional. Fortalecer pontos de captura de dados diretos torna-se prioritário: formulários de cadastro, newsletters, programas de fidelização. Integração técnica de diferentes fontes de informação em plataformas centralizadas permite visão unificada do cliente.
Segmentação sofisticada permite direcionamento relevante mesmo sem rastreamento cross-site invasivo. Automação de marketing baseada em comportamento observado dentro de propriedades próprias substitui dependência de redes de anúncios externas.
A transparência assume importância crítica nessa nova dinâmica.
Consentimentos genuínos, interfaces de banners de cookies funcionais, explicação clara de finalidades de coleta de dados e facilidade de acesso ou exclusão de informações pessoais não são apenas exigências legais, mas fundamento de confiança necessário para que usuários compartilhem dados voluntariamente.
A eliminação progressiva dos cookies de terceiros representa consolidação de tendência irreversível. Mesmo que determinadas implementações técnicas oscilem ou sofram recalibrações, a direção macroeconômica é clara: rastreamento invisível, consentimento implícito e agregação massiva de dados sem intenção do usuário tornaram-se insustentáveis política, legal e socialmente.
A nova privacidade digital não elimina marketing direcionado ou uso de dados para personalização, mas o reposiciona sobre fundações mais sólidas: transparência, consentimento genuíno e valor trocado entre organizações e usuários. Quem se adequar rápido colhe vantagem; quem permanecer amarrado ao modelo anterior enfrenta progressiva irrelevância operacional.
