O Google já domina o ponto de partida de qualquer compra digital. Agora, quer ocupar também o espaço final — aquele em que o consumidor passa o cartão.
O anúncio feito durante a National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, realizada em Nova York, marca um ponto de inflexão no mercado de e-commerce: a empresa apresentou o Universal Commerce Protocol (UCP), uma infraestrutura aberta que permite executar a jornada completa de compra dentro da inteligência artificial Gemini.
Não se trata apenas de um novo recurso. O UCP representa uma mudança tectônica na forma como o varejo funciona. Pela primeira vez, um intermediário digital oferta aos consumidores uma experiência integrada que vai da busca ao checkout, passando por recomendações personalizadas, tudo sem precisar sair de uma conversa com uma ferramenta de IA.
O mecanismo funciona como segue: um cliente descreve sua necessidade ao Gemini — digamos, um tapete para a sala com determinadas cores e dimensões. O assistente, então, consulta os catálogos de varejistas conectados ao protocolo, apresenta opções, oferece preços especiais, permite cadastro em programas de fidelidade e finaliza a compra, tudo dentro da mesma conversa, com pagamento via Google Pay.
A ambição é clara. Para Sundar Pichai, CEO da Alphabet, a inteligência artificial inaugura a próxima grande plataforma de mudança no varejo.
"Vinte anos atrás a mudança foi para a web. Dez anos depois para o mobile. Agora vivemos uma reprogramação da tecnologia," afirmou o executivo durante o evento.
O Protocolo e Seus Sócios
O UCP não é uma iniciativa isolada do Google. A empresa desenvolveu o protocolo em colaboração com gigantes do varejo e plataformas de e-commerce, incluindo Walmart, Target, Shopify, Wayfair e Etsy. Mais de 20 empresas já endossaram o padrão, entre elas Home Depot e Best Buy.
O protocolo foi desenhado para ser agnóstico — ou seja, compatível com outros padrões já em circulação, como o Agent Payments Protocol (A2P), Agent2Agent (A2A) e Model Context Protocol (MCP). Dessa forma, outras empresas, tanto varejistas quanto ferramentas de IA, podem se conectar à plataforma sem dependência exclusiva.business.google
A construção em aliança serve a um propósito duplo. De um lado, o Google evita a percepção de que está criando um monopólio digital sobre o varejo. Do outro, garante que o protocolo seja robusto o suficiente para escalar rapidamente.
Quando o Walmart foi anunciado como parceiro estratégico, a mensagem foi inequívoca: o Google não está competindo contra os varejistas, mas criando infraestrutura para que operem de forma mais eficiente em um ecossistema mediado por agentes de IA.
A Resposta do Walmart
O Walmart transformou-se no principal case de sucesso dessa iniciativa. A varejista americana implementará um agente de compras integrado ao Gemini, permitindo que clientes conectem suas contas e recebam ofertas, sortimento e prazos de entrega personalizados.
O sistema é capaz de combinar pedidos com produtos já no carrinho, oferecer recomendações baseadas em compras anteriores e aplicar benefícios de programas de fidelidade como o Walmart+ e o Sam's Club.
O resultado prometido é uma redução radical do intervalo entre desejo e ação. "Estamos fechando a lacuna entre 'eu quero' e 'eu tenho'," disse John Furner, CEO do Walmart nos Estados Unidos.
As entregas podem variar de 30 minutos a menos de três horas, conforme a região e a disponibilidade de estoque — uma promessa que só grandes varejistas com infraestrutura logística consolidada conseguem cumprir.
A Preocupação dos Varejistas Brasileiros
A reação entre executivos de varejo presentes na NRF foi de sobressalto.
Varejistas brasileiros que já possuem parcerias fechadas com o Google, como Walmart e Target, enfrentam uma questão incômoda: ao dominar toda a jornada de compra, o Google transformará as lojas em simples fornecedoras de produtos invisíveis? O tráfego que antes chegava às plataformas dos varejistas agora chegará a uma interface controlada pela empresa de buscas, que coleta dados sobre preferências, comportamentos e decisões de compra.
"Foi um baque para todo mundo esse anúncio. É um ataque direto à Amazon e que pode mudar o mercado nos EUA," comentou o CEO de uma varejista brasileira presente ao evento. O reflexo é particularmente preocupante para o Brasil, onde o padrão de consumo digital difere significativamente do mercado norte-americano.
Enquanto nos EUA os consumidores buscam primariamente na Amazon, no Brasil é prática comum iniciar a busca pelo Google — o que torna a integração do Gemini ao checkout uma ameaça ainda mais direta.
A Questão da Invisibilidade
Sundar Pichai fez questão de sinalizar que o UCP foi desenhado para preservar a relevância do varejista. Segundo o executivo, as lojas poderão continuar oferecendo preços diferenciados para clientes fiéis, bonificações em programas de loyalty e outras ferramentas de personalização que mantêm a marca visível ao consumidor.
No entanto, especialistas alertam que, em um ambiente mediado por agentes de IA, a relação entre marca e consumidor é fundamentalmente alterada.
Os agentes não "visitam" vitrines virtuais nem navegam por interfaces de usuário. Eles interagem por meio de APIs — protocolos de programação que permitem que sistemas se comuniquem. Se um varejista não expõe seu catálogo, estoque e preços de forma estruturada por API, simplesmente deixa de ser visível para esses novos compradores.
A acessibilidade não depende mais de design de interface ou experiência de usuário. Depende da capacidade de conectar-se algoritmicamente ao ecossistema de agentes inteligentes.youtube
Isso cria uma assimetria de poder. Varejistas menores ou menos bem estruturados tecnicamente correm o risco de virar fornecedores anônimos em uma vitrine controlada por terceiros.
O Gemini e seus agentes decidem quais produtos mostrar, em qual ordem e com que destaque. A varejista perde controle sobre a narrativa de sua marca e sobre a relação com seu cliente.
O Ataque à Amazon
O posicionamento do Google é, antes de tudo, uma manobra contra a Amazon. A gigante do e-commerce construiu seu império usando o mesmo modelo que o Google quer replicar: capturar toda a jornada de compra — da busca ao pagamento — dentro de seu próprio ecossistema.
A diferença é que a Amazon faz isso oferecendo produtos próprios e de terceiros em sua plataforma.youtube
O Google, por sua vez, oferece uma infraestrutura agnóstica na qual múltiplos varejistas competem. Teoricamente, isso parece mais democrático.
Na prática, o Google mantém controle sobre o algoritmo que decide qual varejista é recomendado, qual preço aparece primeiro e qual experiência de compra o consumidor recebe.
Recentemente, a Amazon tomou uma decisão que ilustra a intensidade dessa disputa: deixou de anunciar no Google Shopping, reduzindo sua presença de 38% para 0% em poucas semanas. O movimento foi estratégico.
A Amazon quer construir seu próprio motor de busca de produtos e sua própria plataforma de compra, reduzindo a dependência do Google — exatamente o que o Google agora tenta fazer com seu UCP.
O Papel Crescente da Inteligência Artificial Agêntica
Por trás do UCP está uma transformação maior: a consolidação da IA agêntica como a camada fundamental do varejo moderno.
Diferente de chatbots que simplesmente respondem perguntas, agentes de IA entendem contexto, identificam padrões, comparam opções e executam ações sem intervenção humana constante. Eles funcionam como verdadeiros assistentes de compra digitais.
Segundo um levantamento da McKinsey, o comércio baseado em agentes pode representar uma oportunidade global de 3 a 5 trilhões de dólares até 2030. Empresas como OpenAI, Microsoft e Amazon já lançaram seus próprios sistemas de comércio agêntico.
A OpenAI oferece checkout instantâneo no ChatGPT. A Microsoft integrou recursos de checkout ao Copilot em parceria com a Shopify. A Amazon implementou a ferramenta Shop Direct, capaz de comprar itens em sites de terceiros.
A competição não é apenas por usuários ou receita de publicidade. É pela mediação das decisões de compra do futuro. Quem controlar os agentes de IA que decidem onde, como e o que comprar controla o varejo.
Os Dados Como Moeda de Troca
O Google possui uma vantagem competitiva que OpenAI não tem: dados massivos sobre comportamento de consumo. Através de seu mecanismo de busca, Gmail, Google Drive e outras plataformas, a empresa acumula informações sobre preferências, padrões de consumo, localização e histórico de compras de bilhões de usuários.
Essa base de dados é a matéria-prima ideal para treinar agentes de IA que entendem perfeitamente o que cada consumidor busca.
A Amazon possui vantagem semelhante, mas com ressalva importante: oferece tanto dados quanto infraestrutura própria de varejo. Isso a torna menos dependente de parceiros e mais isolada de competidores.
O Google, ao criar um protocolo aberto, sacrifica parcialmente essa vantagem de isolamento em troca de escala e de acesso a mais varejistas e seus dados.
Durante os feriados de fim de ano de 2025, ferramentas de IA generativa tiveram aumento de quase 700% no tráfego para sites de varejo, segundo Adobe Analytics.
O Google vê nesse número um mercado em formação — e quer ser a infraestrutura que o sustenta.
O Impacto para o Mercado Brasileiro
O anúncio do UCP ainda está restrito aos Estados Unidos, mas a empresa sinaliza expansão para outros mercados em breve. Para o Brasil, o impacto pode ser significativo.
Diferente dos EUA, onde varejistas como Amazon, Walmart e Target já dominam a experiência de compra, o mercado brasileiro é mais pulverizado. O Mercado Livre lidera em vendas, mas a Amazon cresce agressivamente, e pequenos varejistas ainda competem por fatia de mercado.
Se o Google conseguir replicar no Brasil o modelo que está implementando nos EUA, pode transformar a dinâmica competitiva. A empresa já é o primeiro passo da jornada de compra para a maioria dos brasileiros — aquela pesquisa inicial de preços.
Agora, quer ser também o último passo: o checkout. Essa transformação beneficiaria grandes varejistas com estrutura para operar APIs integradas, mas pressionaria fornecedores menores.youtube
O temor é palpável entre varejistas brasileiros que já veem sinais da estratégia. Se o Gemini se torna o lugar onde os brasileiros fazem buscas e compras — substituindo o Google tradicional — o controle da visibilidade passa para as mãos de um único intermediário.
Isso replica, em escala digital, a dinâmica que a Amazon criou nos EUA: um único lugar onde tudo pode ser encontrado, comparado e comprado.
A Questão da Dependência
Há um risco sistêmico nessa centralização. Se varejistas de todo tamanho dependem do Gemini e de seus agentes para chegar aos consumidores, qualquer mudança no algoritmo, nas políticas de recomendação ou nos critérios de visibilidade afeta diretamente suas vendas.
Histórico recente mostra o perigo: pequenas mudanças em algoritmos do Google Shopping ou do Facebook já produziram cortes brutais no tráfego de varejistas que dependiam exclusivamente dessas plataformas.
O Google não é malintencionado, mas é uma empresa que maximiza lucro.
Se o Gemini conseguir cobrar melhor dos varejistas pelas recomendações prioritárias, ou se mudar seus critérios de priorização para favorecer anunciantes de maior porte, as varejistas menores sofrerão as consequências — tudo com a justificativa de melhorar a experiência do consumidor ou de fazer seleção mais inteligente de produtos.
O Horizonte Próximo
O ano de 2026 será decisivo. O Google está investindo pesadamente em seus recursos de IA e na integração deles ao varejo. O Gemini processou mais de 90 trilhões de tokens em dezembro de 2025, um crescimento de 11 vezes em relação ao mesmo período do ano anterior.
O Shopping Graph da empresa agora contém mais de 50 bilhões de listagens de produtos, com 2 bilhões atualizadas a cada hora. Esses números não existem para permanecer infrautilizados.
Em paralelo, o Google prepara anúncios nativos no Gemini para 2026 — uma nova superfície de mídia pela qual os varejistas e marcas pagarão para ter visibilidade.
A monetização do Gemini completa o ciclo: o Google captura a jornada de busca, a jornada de compra e lucra com publicidade em ambas.
Nesse cenário, a questão não é se o Google vai dominar o varejo digital.
A questão é qual será o grau dessa dominação e como varejistas, consumidores e formuladores de políticas públicas lidarão com um intermediário tão poderoso. As transformações já começaram. Os impactos ainda estão por vir.
